«La belleza, ahora más que nunca, es vuestro deber».
Durante la Gran Depresión, las Guerras del siglo XX, la crisis de 2008 hasta la reciente pandemia mundial, ha habido un producto que ha conseguido mantenerse en pie en esos periodos difíciles: el pintalabios rojo.
¿Por qué se ha popularizado el pintalabios en tiempos de crisis?
En Reino Unido, durante la Segunda Guerra Mundial, hubo un recorte de producción de los bienes no considerados de primera necesidad, para centrarse en estos de forma exclusiva, pero se hizo una excepción con el pintalabios rojo. Mientras algunos productos, como los huevos, la harina o el pan eran racionados, el labial siguió teniendo las mismas reposiciones que antes del conflicto bélico. ¿Por qué Churchill tomó esta decisión?
Vogue lanzó una campaña con el eslogan “La belleza es tu deber”, alentando a las mujeres a que no dejaran de maquillarse, ya que esto resultaba un acto de rebeldía y mostraban hacia la sociedad una sensación de fortaleza y seguridad contra el enemigo. Churchill, al notar esta mejoría de ánimo, reforzó la campaña y estableció el pintalabios rojo como un producto de primera necesidad.
¿Cómo pasó de un hecho a teorizarse?
El término «lipstick effect» fue acuñado por Leonard Lauder, presidente emérito de la firma estadounidense de cosméticos Estée Lauder, al ver que la venta del pintalabios aumentó tras la crisis de los atentados contra las Torres Gemelas en septiembre de 2011. En 2012, en un estudio realizado por Sarah E. Hill, profesora de Psicología Social, se analizaron las cifras de venta de productos de cuidado de la piel, maquillaje y fragancias, que aumentaron en un 11% ese año. “Las mujeres tienen un mayor deseo de adquirir productos de belleza como respuesta a las señales de recesión”, concluía la autora de la investigación, mostrando el paralelismo entre las grandes crisis contemporáneas con el auge de las ventas del labial rojo.
Este fenómeno podría explicarse por el rechazo de la población a querer perder estos “caprichos”, incluso, tomándoselo como una recompensa por estar pasando por esta crisis económica. Además, ya que hay que recortar gastos, el pintalabios es un cosmético relativamente barato y comprarlo resulta más asequible respecto a otros de alta gama.
¿Y durante la pandemia de 2020?
Con el uso frecuente de las mascarillas, se podría pensar que las ventas de los pintalabios caerían notablemente, pero no ocurrió así. Según un estudio de la empresa Idéalo, en septiembre de 2020 se produjo un aumento de las ventas del 234,54%, frente al mes de febrero de ese mismo año (el último mes antes de la pandemia).
“Las mujeres tienen un mayor deseo de adquirir productos de belleza como respuesta a las señales de recesión”.
Sarah E. Hill
Y es que Winston Churchill tenía razón. Aunque es cierto que durante el confinamiento no se produjeron grandes ventas de pintalabios, el hecho de volver a la vida cotidiana, a las calles y a los puestos de trabajo supuso un alivio en el ánimo de la gente, que explicaría este gran incremento en las ventas aunque se siguieran llevando mascarillas.
La teoría del pintalabios rojo genera dos sensaciones totalmente distintas. Por una parte, muestra el aumento del coraje de una nación, pero por otra, nos “avisa” de una próxima época de crisis.
